新消費引領保健新市場，三大趨勢為行業注入新思維
作者:东莞市 来源:仙桃市 浏览: 【大中小】 发布时间:2025-07-05 08:24:00 评论数:
2019年雙十一落下帷幕，天貓成交額2684億元，京東“11.11全球好物節”累計下單金額超2044億元，均較2018年實現大幅超越。阿裏巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇表示，雙十一背後真正的動力，是中國新消費的力量。2019年，營養保健食品行業遇到了誕生以來最大的發展困難，直銷、會銷、藥店等傳統的業務模式集體遇到“紅燈”。但中國的消費信心一直客觀存在，雙十一隻是一個窗口，讓這種信心更加具象，基於消費者需求的新趨勢才剛剛開始。
趨勢之一，營養保健食品市場的年輕化。
某電商統計，這次雙十一，保健食品成為全網銷量冠軍，排名第一，80、90後成為保健食品消費主力。如今，保健食品消費群體已從老年群體轉向為青年群體。有調研數據表明，80、90後有養生意識的人超7成，其中80後占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“輔酶Q10”等都成為年輕人消費首選目標。在保健食品購買者中，90後占比25.01%，一直吃保健食品的90後達21.9%。值得一提的是，當中國真正步入老齡化社會的時候，主體正是當下的年輕人，他們會給未來的老年社會帶來新的消費觀念。那些當下隻專注於老年健康市場的企業，已經過了如日中天的時代。
趨勢之二，營養保健食品功效的廣譜化。
雙十一熱銷的營養保健食品中，“健字號”產品所占份額並不高，在已有法規規範的保健食品受到打壓的同時，開發普通食品的健康價值並將其推入市場，成了行業的新亮點和大趨勢。在“法不禁止則許可”的大旗下逐漸壯大的健康食品、營養食品、功能食品，以及“怕上火”“養胃”等藥食同源的食品，還有人參、阿膠等健康作用明確的滋補產品都成為健康市場的新寵。在麵向全民的大健康的背景下，這些產品在研發、聲稱、營銷上都有大的空間，更加適應消費者品質化、便利化、個性化的需求,豐富健康產品市場的同時也會加速保健食品市場的洗牌速率。
趨勢之三，營養保健食品消費的崇洋化。
前幾年雙十一保健食品榜單上，還能看到同仁堂等本土品牌和阿膠等國貨的身影，今年電商巨頭前十，基本被國外的保健食品和營養膳食補充劑占據。在對健康知識和健康產品相對不明就裏的前提下，消費者就以“國外產品質量好”“外來和尚好念經”等樸素邏輯，來指導自己的消費選擇。
由此可見，新消費引領了健康營養保健食品的新市場，在新時代品質生活需求的拉動下，消費者成為了健康產品市場更加強勢的主角，他們需要的不是“上帝”的尊稱，是更加豐富輕鬆的選擇權和更加便捷有力的話語權。以往監管部門簡單政策驅動，企業簡單出招博弈就能主宰的市場格局不複存在。麵對於此，從監管者到企業，似乎都還缺乏足夠的準備。
一是監管的滯後。
監管部門執著於和保健食品較勁，和老年健康消費較勁，而忽視了對於高速變化的健康消費的研究和洞察，而當新的消費紅火起來的時候，以“事前設門檻”“事後忙處置”理念為主導的監管者，往往又有些找不到方向。最終實施的行政舉措總是比市場慢了半拍。
二是教育的空白。
教育是連接健康中國思想和行動的橋梁。在消費行為上，一方麵，需求火爆，消費者大方出手;一方麵，隨性盲從，消費者不會夠買。結果很多消費者選擇的東西可能品質很好，但是卻並不對路。而在消費環境上，一方麵，是“食品不能聲稱療效”的法規。另一方麵是保健食品的蠱惑和挑逗性宣傳。結果擾亂了正確的健康消費和規範的健康產品市場。而環繞在消費者身邊的還是以“全民皆醫”“全民皆病”為核心的，針對疾病患者的相關知識，而真正“正視聽”的麵向全民的健康教育卻還是盲區。
三是企業的僵化。
由於相對粗放的生長背景，主導健康產品企業的是一種相對狹隘的思維方式。很多企業不去順應政策環境和法製環境，也不去順應消費需求的變化，而是一味地去鑽模式的牛角尖，以自己所謂“靈動”來應對監管帶來的壓迫感和消費變革帶來的新鮮感。而當“靈動”跑偏或者耗盡的時候,這樣的企業要麽走向頹廢的歪路，要麽走向違法的邪路,成為了中國健康產業企業的壞毛病，也是其大規模受挫的深層原因。
毫無疑問，雙十一已成為電商歡呼的過去時，但雙十一帶來的新啟示應當為營養保健食品行業注入新思維，當消費的新趨勢麵對監管者和企業的老套路，必然會帶來行業的“不應期”。而行業在度過這個“不應期”的過程中，也在發現和打造自己的新藍海。在這個過程中，企業需要的不是“熬”和“怨”，而是沉下心來，從容地發現市場的變化，在順勢而為的前提下，構建自己的新的運行規則。如果在變革的節點抓住時機，及時順應市場的新變化，有作為的企業完全可能彎道超車成為新的市場頭羊。
趨勢之一，營養保健食品市場的年輕化。
某電商統計，這次雙十一，保健食品成為全網銷量冠軍，排名第一，80、90後成為保健食品消費主力。如今，保健食品消費群體已從老年群體轉向為青年群體。有調研數據表明，80、90後有養生意識的人超7成，其中80後占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“輔酶Q10”等都成為年輕人消費首選目標。在保健食品購買者中，90後占比25.01%，一直吃保健食品的90後達21.9%。值得一提的是，當中國真正步入老齡化社會的時候，主體正是當下的年輕人，他們會給未來的老年社會帶來新的消費觀念。那些當下隻專注於老年健康市場的企業，已經過了如日中天的時代。
趨勢之二，營養保健食品功效的廣譜化。
雙十一熱銷的營養保健食品中，“健字號”產品所占份額並不高，在已有法規規範的保健食品受到打壓的同時，開發普通食品的健康價值並將其推入市場，成了行業的新亮點和大趨勢。在“法不禁止則許可”的大旗下逐漸壯大的健康食品、營養食品、功能食品，以及“怕上火”“養胃”等藥食同源的食品，還有人參、阿膠等健康作用明確的滋補產品都成為健康市場的新寵。在麵向全民的大健康的背景下，這些產品在研發、聲稱、營銷上都有大的空間，更加適應消費者品質化、便利化、個性化的需求,豐富健康產品市場的同時也會加速保健食品市場的洗牌速率。
趨勢之三，營養保健食品消費的崇洋化。
前幾年雙十一保健食品榜單上，還能看到同仁堂等本土品牌和阿膠等國貨的身影，今年電商巨頭前十，基本被國外的保健食品和營養膳食補充劑占據。在對健康知識和健康產品相對不明就裏的前提下，消費者就以“國外產品質量好”“外來和尚好念經”等樸素邏輯，來指導自己的消費選擇。
由此可見，新消費引領了健康營養保健食品的新市場，在新時代品質生活需求的拉動下，消費者成為了健康產品市場更加強勢的主角，他們需要的不是“上帝”的尊稱，是更加豐富輕鬆的選擇權和更加便捷有力的話語權。以往監管部門簡單政策驅動，企業簡單出招博弈就能主宰的市場格局不複存在。麵對於此，從監管者到企業，似乎都還缺乏足夠的準備。
一是監管的滯後。
監管部門執著於和保健食品較勁，和老年健康消費較勁，而忽視了對於高速變化的健康消費的研究和洞察，而當新的消費紅火起來的時候，以“事前設門檻”“事後忙處置”理念為主導的監管者，往往又有些找不到方向。最終實施的行政舉措總是比市場慢了半拍。
二是教育的空白。
教育是連接健康中國思想和行動的橋梁。在消費行為上，一方麵，需求火爆，消費者大方出手;一方麵，隨性盲從，消費者不會夠買。結果很多消費者選擇的東西可能品質很好，但是卻並不對路。而在消費環境上，一方麵，是“食品不能聲稱療效”的法規。另一方麵是保健食品的蠱惑和挑逗性宣傳。結果擾亂了正確的健康消費和規範的健康產品市場。而環繞在消費者身邊的還是以“全民皆醫”“全民皆病”為核心的，針對疾病患者的相關知識，而真正“正視聽”的麵向全民的健康教育卻還是盲區。
三是企業的僵化。
由於相對粗放的生長背景，主導健康產品企業的是一種相對狹隘的思維方式。很多企業不去順應政策環境和法製環境，也不去順應消費需求的變化，而是一味地去鑽模式的牛角尖，以自己所謂“靈動”來應對監管帶來的壓迫感和消費變革帶來的新鮮感。而當“靈動”跑偏或者耗盡的時候,這樣的企業要麽走向頹廢的歪路，要麽走向違法的邪路,成為了中國健康產業企業的壞毛病，也是其大規模受挫的深層原因。
毫無疑問，雙十一已成為電商歡呼的過去時，但雙十一帶來的新啟示應當為營養保健食品行業注入新思維，當消費的新趨勢麵對監管者和企業的老套路，必然會帶來行業的“不應期”。而行業在度過這個“不應期”的過程中，也在發現和打造自己的新藍海。在這個過程中，企業需要的不是“熬”和“怨”，而是沉下心來，從容地發現市場的變化，在順勢而為的前提下，構建自己的新的運行規則。如果在變革的節點抓住時機，及時順應市場的新變化，有作為的企業完全可能彎道超車成為新的市場頭羊。